Inbound Marketing: la GUÍA más COMPLETA de Internet

El inbound marketing o marketing de atracción nace porque otra forma de hacer marketing online es posible.

En pleno 2020 y en una etapa en la que el consumidor tiene más PODER que nunca, resulta necesario aplicar un marketing honesto y no hacer precisamente lo contrario, para sorpresa de muchos/as.

Según un estudio de Oracle, el 94% de los consumidores interrumpen su comunicación con una marca por culpa de promociones y mensajes irrelevantes.

Ahí lo llevas.

Es algo que podemos evitar aplicando una buena estrategia de Inbound marketing, así que a continuación tienes la guía más completa de Internet para aprender paso a paso cómo hacerlo.

¡Vááaaaaamonos!

Qué es inbound marketing: definición

¿Cómo conseguimos generar atención hacia nuestros contenidos en esta era del mercado saturado de contenidos o content- shock?

No hace falta saturar al usuario con pop ups, banners y mensajes irrelevantes que no responden a su necesidad principal en ese momento.

Todo es mucho más fácil aplicando las ideas que subyacen trás el concepto de inbound marketing que, por cierto, fue acuñado en 2006 por Brian Halligan y Dharmesh Shah, fundadores de HubSpot (aunque Seth Godin ya habló del marketing de permisos en 1999).

La mejor definición de inbound marketing que te puedo dar es la siguiente:

• Una metodología porque siempre se aplica, más o menos, de la misma forma. Tiene las mismas fases siempre y se pueden aplicar distintas estrategias y acciones similares sea cual sea el sector de tu empresa o tu objetivo comercial.
• Una filosofía porque nos adaptamos a los cambios de la mentalidad del consumidor online moderno, muy informado y saturado de contenido desde que se levanta hasta que se va a dormir.
• Una caja de herramientas porque utiliza diferentes disciplinas como el SEO o el marketing de contenidos, ejecutados de cierta forma, para adaptarlo a la filosofía inbound.

Diferencias entre inbound y outbound marketing

He decidido escribir las diferencias entre inbound marketing y marketing tradicional en formato tabla, así que tenemos lo siguiente:

Con esta comparativa probablemente ya tendrás claro cuáles son los beneficios del inbound marketing respecto al marketing tradicional, así que seguimos.

¿Dónde usar la metodología inbound?

El inbound marketing es una estrategia adaptada al nuevo mercado.

¿Te acuerdas cuando las promociones por correo o la televisión eran la mejor publicidad que podía tener una empresa?

Marketing de «cachiporrazo» podríamos llamarlo porque al final no deja de ser una forma de bombardeo para atraer su atención y fomentar la compra a través de técnicas de neuromarketing.

No hay duda de que el marketing debe evolucionar junto a la sociedad y, en el caso del inbound marketing, hablamos de una estrategia no invasiva a partir de la cual puedes educar y entretener a tus potenciales clientes para que tomen la decisión de compra cuando estén preparados.

Al no tener ese carácter invasivo puedes utilizarla en torno a todos tus contenidos: posts de blog, email marketing, redes sociales o vídeos.

¿Qué empresas deben utilizar inbound marketing?

En empresas en las que el ciclo de compra es largo y meditado, como pueda ser el sector de la salud o la tecnología, puede ser la estrategia ganadora.

Pero, ojo, que la estrategia de generar contenido valioso y útil puede valer para cualquier sector con presencia online: juego, SEO, productos infantiles, herramientas y casi todo lo que se te ocurra.

¿Cómo funciona la metodología inbound, exactamente?

👉 Lo que es bueno para el cliente es bueno para el negocio.

Esa es la premisa básica del inbound marketing.

Es la frase que mejor resume la filosofía inbound, así que grábatela a fuego.

Para aplicarla necesitarás crear relaciones duraderas con tus potenciales clientes, e incluso con los que no lo son.

Básicamente, con esta filosofía lo que haremos es crear y distribuir contenido relevante y valioso para aquellos potenciales clientes que lo desean. Así, les atraeremos hasta nuestra página web para convertirlos en clientes o seguidores leales.

Una vez en nuestra página, trabajaremos diferentes contenidos y rutas que irán alineadas con el Buyer Journey de nuestro usuario, tanto dentro de la página como vía email marketing o marketing automation.

Dicho de otra forma: ofreceremos contenido adecuado para cada etapa del viaje del comprador.

🟡 Ayudar al usuario y buscar la relación a largo plazo

En definitiva, tu objetivo principal debe ser el de aportar valor al usuario para que, en el largo plazo, tu marca o tu nombre esté en la cabeza del potencial cliente y se acuerde de ti a la hora de comprar.

Por ejemplo: si un emprendedor quiere empezar a aplicar inbound marketing en su estrategia online y lee esta guía, tendrá nociones para hacerlo. Pero si su plan cojea, ¿sabes de quién se va a acordar si decide contratar una agencia de inbound marketing para hacerlo de forma profesional?

Exacto: de mí.

De Romuald Fons y su agencia Big SEO.

Pues así, a grandes rasgos, es como debes pensar si quieres empezar a hacer marketing honesto pensando en el usuario.

👉 La venta es una consecuencia de tus acciones y no el objetivo.

Otra frase para enmarcar. ¡Grábatela!

🟡 El embudo de conversión circular

En marketing tradicional pensamos en crear un funnel de ventas o embudo estándar. El equipo de marketing y ventas trabaja para llevar a los potenciales compradores al inicio del funnel e ir descendiendo por el embudo hasta que se convierten en clientes.

En ese punto final es donde intentamos fidelizar a través de un departamento de soporte o servicio:

Bien, pues es un modelo que puede funcionar, claro que sí; pero hay alternativas más adaptadas al nuevo consumidor, sobre todo si hablamos de una estrategia inbound.

Por eso Hubspot ya habló del flywheel o embudo circular.

Yo no soy partidario de aplicar un funnel u otro indistintamente y de la misma forma para cualquier negocio.

Estoy cansado de repetir que el funnel hay que adaptarlo a cada caso y que lo que a uno le funciona bien no tiene que funcionarte a ti necesariamente.

No hay un funnel omnipotente que sirva para cualquier empresa y que te lleve al éxito de ventas absoluto.

De hecho, de toda esa gente que entrará a la primera fase del funnel tradicional solo convertirá un pequeño porcentaje.

¿No crees que el marketing tradicional ya no se adapta a la nueva situación que vivimos hoy en día?

Por eso me gusta tanto el inbound marketing: porque aquí hablamos de un embudo de conversión circular o flywheel:

Me explico.

En inbound el cliente está en el centro del eje y alrededor trabajan todos los equipos: marketing, ventas y servicio y lo hacen a través de cuatro fases fundamentales:

1. Atracción: ofrecerle el contenido que quiere, ya sea vía anuncios, blog, redes sociales o contenido. Deberás repasar las preguntas frecuentes del usuario.
2. Conexión o conversión: poner a su disposición la mejor oferta. Esto se puede hacer vía email marketing, automation, forms, bots, flujos, vídeos, guías prácticas.
3. Cierre: es la etapa donde transformas clientes potenciales en clientes y aquí la automatización vía bots y chats en vivo, las redes sociales y el email marketing son fundamentales.
4. Deleitar o impresionar: convertir su experiencia en una experiencia única. Se puede utilizar «smart content» basado en cosas que sabemos del usuario (ya ha hecho alguna acción, como suscribirse para descargarse un ebook), email marketing, automation (si ya ha hecho «x» acciones, podemos darle algo), feedback, evaluaciones, notificaciones, etc.

Vemos estas fases en detalle a continuación.

Las cuatro fases del inbound marketing

Atención aquí porque esto debe estar perfectamente claro.

Las fases del inbound marketing se aplican siempre en cualquier estrategia de este tipo, así que deben quedar bien definidas las acciones que se llevarán a cabo en cada fase, así como quién o qué departamento las llevará a cabo.

Dicho esto, como ya he adelantado en el punto anterior, existen cuatro fases de la metodología inbound:

1. Atraer

Es el primer paso en cualquier metodología inbound.

Es el comienzo de la estrategia porque de nada servirá tener los mejores contenidos para ayudar a tu usuario si no eres capaz de atraerlo hasta tu web para que los lea.

Con tu Buyer Persona creado, todo será más fácil.

Recuerda que debes ofrecerle el contenido adecuado en el momento adecuado y para ello puedes servirte de disciplinas como el SEO y atraerlos desde Google y otros buscadores; o del marketing en redes sociales.

En esta primera fase deberás escribir artículos de mucha calidad en tu blog, pero también puedes crear vídeos, publicaciones en redes sociales e incluso la promoción de contenidos en ads (echa un vistazo a mi guía de Facebook Ads, Linkedin Ads o Instagram ads si quieres hacerlo bien).

2. Convertir

Ofrecer un contenido valioso y atraer a los usuarios para que lo lean es el primer paso, pero no debes quedarte ahí o tu esfuerzo para brindar ayuda no habrá servido de nada.

Tampoco somos ONGs, ¿no?

Aquí la cosa va de generar negocio, aunque se a largo plazo.

Por eso, necesitas captar los correos y los datos de todas esas personas que se han interesado en tus contenidos porque son tus potenciales clientes.

Esto lo hace mal mucha gente y no empieza a recoger leads desde el principio.

Y es un error, claro.

Yo te recomiendo colocar formularios de contacto y solicitar, como mínimo: nombre y correo electrónico, aunque también puedes colocar 2-3 opciones para que seleccionen si tu área temática lo requiere. Así clasificarás a tus leads de forma más detallada para tu posterior marketing automation y estrategia de email marketing.

Para la fase de conversión suele utilizarse una landing page con formulario de contacto incorporado y con algo de valor a cambio de sus datos: un ebook, un registro para webinar gratis, un seminario, una plantilla o lo que sea que quieres ofrecer.

Lo que sea que regales debe ser de calidad, ojo. No queremos cargarnos toda la estrategia enviando ahora un regalo sin valor ni utilidad.

Y, por supuesto, debe ir alineado con toda la estrategia. Debe tener sentido para la fase siguiente.

3. Cerrar

Aquí viene lo bueno.

La fase de cierre sirve para convertir potenciales clientes en clientes. Para hacerlo, lo normal es utilizar marketing automation o herramientas de automatización.

Puedes crear una cadena de emails y alinear tus objetivos con una estrategia de email marketing. O incluso puedes utilizar chats en vivo o bots, una estrategia muy común hoy en día.

4. Deleitar

La metodología inbound no funciona si no creas el mejor contenido para tu usuario. Un contenido que recuerde como excepcional.

Esa es la clave.

Y debes mantener esta filosofía incluso aunque ya hayas convertido ese potencial cliente en cliente. Debes seguir cuidándole con nuevos contenidos dinámicos, llamando su atención por redes sociales y utilizando marketing de activación.

En esta etapa el objetivo es seguir ayudando ofreciendo recursos valiosos, así como convertir a tusa clientes en embajadores de marca o promotores de tu negocio totalmente fidelizados.

Cómo hacer una estrategia de inbound marketing paso a paso

Ahora que ya sabemos qué es inbound marketing, cuál es la filosofía y los pilares en los que se basa y cómo funciona resulta necesario hacer un repaso a los distintos elementos con los que trabajarás:

➡️ Buyer Persona y mapa de empatía

Crear un comprador semificticio como es el Buyer Persona te servirá para planificar mejor tu contenido y abordar sus preocupaciones principales o puntos débiles.

Para crearla recuerda que es importante considerar demografía, patrones de comportamiento o motivaciones.

Analizar al detalle al tipo de usuario al que nos dirigimos y entender sus sentimientos nos servirá para empatizar con nuestros contenidos y para brindarle la información que resuelve sus dudas o necesidades.

Y para ello creamos el famoso mapa de empatía.

Se trata de una representación gráfica de tu Buyer Persona en la que recopilamos información para responder a seis áreas o cuestiones:

1. Qué piensa o siente (qué piensa, qué le preocupa)
2. Qué ve (entorno, mercado…)
3. Qué oye (de amigos, familiares…)
4. Qué dice o hace (actitud en público)
5. Puntos de dolor (pains)
6. Deseos, necesidades (gains)

Escribiremos varias respuestas a estas cuestiones y siempre desde el punto de vista del usuario: ¿Cómo lo diría él/ella?

Con el mapa de empatía tendrás la llave para crear el mejor contenido en cada fase del proceso.

Recuerda que confeccionar el Buyer Persona y el mapa de empatía es de vital importancia para estructurar toda la estrategia inbound. Es el primer paso del proceso.

➡️ Marketing de contenidos

Crea contenido valioso que te haga ganar autoridad en tu sector.

Demuestra que eres el puto amo, ¡joder!

Que sabes de lo que hablas.

👉 Escribe y comparte con el objetivo de ayudar porque es la mejor forma de atraerles hasta tu web.

Y no olvides responder a la pregunta: «¿Qué gano yo con esto?» y «¿Por qué yo?» en cada contenido.

Muéstrate honesto y transparente siempre porque es fundamental para crear tu comunidad de usuarios fieles que confían en ti. Te animo a leer otros consejos sobre marca personal que publiqué por aquí porque también te servirán para mejorar tu estrategia inbound.

Ten en cuenta que la confianza y la credibilidad son pilares básicos en esto del inbound marketing, de ahí que resulte necesario trabajarlos para, a largo plazo, convertirte en referencia para los usuarios.

Tipos de contenido a incluir en tu estrategia

No pienses solo en el blog de tu página web.

Hay vida más allá.

Puedes trabajar en cualquiera de estos tipos de contenido de inbound marketing:

• Publicaciones de blog.
• Casos de éxito o testimonios de compradores en los que quede claro el «antes» y el «después» de usar tu producto o servicio.
• Guías, ebooks, checklists.
• Landing pages.
• Infografías.
• Vídeos.
• Email marketing
• Campañas en redes sociales. Es la mejor forma de difundir contenidos, tanto a nivel de distribución orgánica gratuita, como en contenido promocionado en ads.

Customer journey o viaje del consumidor

Alinear tu contenido con la etapa en la que se encuentra el comprador es muy importante. Tanto que resulta fundamental conocer las diferentes etapas del Buyer´s journey o viaje del consumidor: conciencia, consideración y decisión.

Veo marketing tan mal hecho que no cumple esto que merece la pena explicarlo.

Si tu consumidor ni siquiera es consciente de tu necesidad o deseo velado, ¿Qué haces ofreciéndole un cupón descuento?

No tiene sentido.

1. En la etapa de conciencia debemos ayudar al usuario a definir su problema brindándole información.
2. En la de consideración debemos analizar distintos enfoques para resolver el problema.
3. En la de decisión debemos ayudarle a elegir la mejor solución para satisfacer su necesidad que, por supuesto, será nuestro producto o servicio.

En conclusión, adapta tu contenido a la etapa en la que se encuentra tu potencial comprador teniendo en cuenta la fase inbound que estés trabajando.

➡️ SEO

Mejorar el contenido de forma continua, utilizando palabras clave y longtails adecuadas que te ayuden a atraer clientes cualificados desde Google y otros buscadores es fundamental para hacer crecer tu marca y negocio.

Cuando más arriba aparezcas para determinadas búsquedas, más visibilidad para tus contenidos y más potenciales clientes para el futuro.

Recuerda que uno de los pilares del inbound marketing es proveer respuestas a las preguntas del potencial comprador a través del contenido publicado en tu sitio web.

Si no piensas en palabras clave y en hacer un buen keyword research clasificando intenciones de búsqueda no vas a recibir tráfico.

En mi canal de Youtube tienes toneladas de vídeos para aprender SEO gratis, pero actualmente también puedes iniciarte en esto del posicionamiento en buscadores apúntandote al curso de SEO online y monetización web de BigSEO.

➡️ Experiencia de usuario de 10

La navegación por tu página en general y por tus contenidos en particular debe ser fácil e intuitiva.

Pónselo lo más fácil posible y elimina fricciones para evitar procesos de compra complicados.

Todo debe ser sencillo y lo más interactivo posible para que el usuario sienta que forma parte del proceso y que él es el que está tomando la decisión, no que tú le estés convenciendo para que lo haga. ¿Entiendes?

➡️ Llamadas a la acción (CTA)

Son un elemento clave de cualquier estrategia de marketing online, pero más todavía si hablamos de metodología inbound.

Cada uno de tus contenidos debe tener, al menos, una llamada a la acción.

Es la única forma de que tu lector dé el salto al siguiente paso.

Olvídate del típico botón de «leer más» o de «contacta con nosotros».

Eso no nos sirve aquí.

Adapta tu CTA a la etapa del viaje en la que se encuentra tu comprador. Piensa en su necesidad principal en ese momento y crea un ux writing que realmente le ayude a tomar acción.

Presta atención a lo que te digo y olvídate de los colores o las formas de los botones. Ya tendrás tiempo de experimentar con esto después.

Te recomiendo leer mi guía sobre CRO para optimizar al máximo la conversión de tus landing pages.

➡️ Social Media

Una buena estrategia en redes sociales es clave para que la estrategia inbound salga bien.

Dado que conoces a la perfección a tu potencial comprador no te será complicado recopilar mensajes para redes sociales que sirvan para fomentar el clic en las publicaciones de blog que compartes en cada red social.

Utilizar herramientas para automatizar tus publicaciones en redes sociales y contratar una persona experta en Social Media son requisitos fundamentales para mejorar el engagement.

Pero no te dediques solo a compartir tus contenidos.

Crea una estrategia ganadora enfocada al perfil de tu cliente ideal y entabla conversaciones, participa y escucha. Es la mejor forma de saber cómo hablan, qué les preocupa y, sobre todo: es la mejor forma de generar confianza y crear marca.

➡️ CRM

En cualquier estrategia orientada al cliente resulta necesario utilizar un CRM (Customer Relationship Management); y en inbound marketing no iba a ser menos.

Llevar la gestión de las relaciones con clientes a otro nivel pasa por utilizar un software en el que puedas gestionar tres áreas básicas:

• Gestión comercial.
• Marketing
• Servicio postventa o atención al cliente.

Gracias al CRM podrás gestionar las campañas de captación de clientes y fidelización, conocer sus necesidades y anticiparte a ellas, controlar el conjunto de acciones llevadas a cabo y gestionar las acciones comerciales de forma precisa y ágil.

➡️ KPIs y analítica

Google Analytics, Google Tag Manager y Data Studio deben ser tus amigos inseparables.

Son herramientas que te ayudarán a conocer mejor al tipo de visitante que llega hasta tus contenidos, pero también a optimizar tus tasas de conversión.

Mide la actividad en tu web, los clics en los botones CTA, los formularios y mantén todo controlado para poder optimizarlo. Ten en cuenta:

• Visitantes web.
• Tasa de rebote y tiempo de permanencia.
• Clics, enlazado interno y CTAs de página web.
• Clics en enlaces de correos electrónicos.
• Tasa de conversión de desconocido a potencial cliente.
• Tasa de conversión de potencial cliente a cliente.
• Engagement en redes sociales.

Ejemplos de inbound marketing: casos de éxito

Se me ocurren mil ejemplos de empresas que están utilizando una estrategia inbound y que se han dedicado a crear los mejores contenidos de su sector para atraer potenciales clientes. Es, por ejemplo, una táctica muy común en el sector de la formación.

Si te fijas, empresas como EAE Business School y otras academias especializadas en postgrados o másteres captan leads a través de sus contenidos, ya sean posts de blog, seminarios web o webinars.

Son contenidos que ayudan al futuro estudiante a decidirse y a la vez añaden un formulario para ampliar información y recoger datos del interesado/a.

También te digo, y que quede entre tú y yo, que podrían hacerlo infinitamente mejor.

Pero bueno, a lo que vamos.

Hay empresas de todas las áreas que ya utilizan esta metodología para llegar al consumidor final: Netflix, IKEA, Iberia, GoPro, Starbucks, Spotify, Bayer, Microsoft, Nestlé, Adidas, Apple, Maybelline y muchas más.

Resultados: ¿es efectivo aplicarlo?

Cuando comencé a grabar vídeos para Youtube hace años me di cuenta de que necesitaba una planificación detallada de contenidos para vídeos o mi canal iba a ser un caos.

Me informé en Google sobre las distintas herramientas que me permitían compartir ideas y tareas con mi equipo y di con el blog de Trello. Tenían un montón de guías relacionadas con el trabajo en remoto y con la organización de tareas y me las comí hasta el final.

A día de hoy, es una de las herramientas que sigo pagando para ejecutar nuestra estrategia de contenido en vídeo.

¿Te gusta la historia?

Pues no la pongo para que te guste, sino para que veas el poder del inbound marketing.

Llegué hasta Trello sin anuncios de por medio. Me dio la información que buscaba en forma de guías en su blog y terminé adquiriendo la versión de pago de la herramienta.

Ojo, que no digo que el remarketing no sea una estrategia lícita y efectiva; pero no es la mejor a largo plazo.

Por tanto, ¿da resultado el inbound marketing?

Por supuesto.

Si no, ¿por qué lo estarían utilizando el 75% de marketeros?

Piensa que los resultados del inbound marketing son claros:

• Te ayuda a aumentar la lista de contactos cualificados MQL
• Aumenta la lista de registros o leads.
• Incrementa las visitas de la página cuando se alinea adecuadamente con la estrategia SEO.
• Mejora tu imagen de marca: se genera confianza y permite fidelizar más fácilmente.

Si no lo pruebas, no puedes saber si funciona.

¿Debo contratar una agencia de inbound marketing?

Aplicar una metodología inbound no es escribir el mejor contenido que has escrito en tu vida y sentarte a esperar fajos de billetes mientras bebes una piña colada.

Esto no va así.

Si no tienes experiencia en el sector del marketing online ni conoces herramientas y procesos de automatización lo mejor siempre será apostar por una buena agencia de inbound marketing.

Yo, obviamente, aprovecharé esta guía para recomendarte BigSEO, mi agencia de marketing en la que encontrarás profesionales cualificados con los que puedes trabajar tu estrategia inbound marketing, SEO y marketing de contenidos al completo para conseguir resultados que hagan despegar tu negocio online.

Y hasta aquí mi guía de inbound marketing desde cero. Si crees que me he dejado algo importante o tienes alguna duda, COMENTA en la zona de comentarios y lo hablamos.