Cómo hacer una migración web: Checklist SEO completo

Pocas cosas empeoran el rendimiento de un negocio en Google más rápido que una migración web mal ejecutada.

Es así.

Cambiar el nombre de dominio, el CMS, el hosting o incluso implementar HTTPS puede hacerte perder mucho tráfico orgánico si no sigues un checklist de migración SEO adecuado.

Y mira, hoy estás de suerte porque he preparado la Biblia de las migraciones web y la tienes justo a continuación.

Qué es una migración web

👉 La migración de un sitio web es cualquier evento o transformación que implique un cambio significativo en la página y que además afecta a la visibilidad de la misma en los resultados de búsqueda.

Razones para hacer una migración web

Migraciones hay de muchos tipos, pero abreviando y aplicando para SEO, podemos hablar de hasta nueve:

1. Migración de protocolo

Pasar de http a https/http2, por ejemplo.

Un mal redireccionamiento de un protocolo a otro y ya está el lío montado.

2. Cambio de dominio web

Cuando hay un rebranding y una marca pasa a llamarse de otra forma, hacen un cambio de dominio.

También pueden existir cambios de subdominios o subcarpetas.

3. Modificaciones de TLD

Suelen hacerse cuando se amplían horizontes y se inicia actividad internacional en otro país. Por ejemplo, migrar un dominio .es a un .com.

4. Cambios estructurales internos

Un simple cambio en el enlazado interno sin ningún tipo de estrategia puede hacer caer grandes porcentajes de tráfico orgánico en una URL o conjunto de URLs.

Lo mismo sucede cuando se realizan cambios de jerarquías o cambios a nivel de navegación que terminan afectando al viaje del consumidor planteado previamente.

5. Migración de plataforma o CMS

Cambiar de WordPress a Magento o Prestashop o incluso irte a lo fácil y migrar Woocommerce o WordPress a Shopify. Por cierto, si te interesa este último, échale un ojo a mi curso de Shopify en mi canal de Youtube:

6. Cambios relacionados con la optimización para móviles

Implementar AMP o PWA para adaptar el diseño para tráfico mobile y hacerlo lo más responsive y ligero que sea posible.

7. Rediseños

Un cambio en la navegación o en la UX de la página y, en general, en cualquier elemento del diseño, pueden suponer un retroceso en SEO.

Por eso hay que hacer tests a/b para medir los impactos de todas las acciones llevadas a cambio en cualquier migración.

También podemos hablar de un cambio de URLs o unas redirecciones.

8. Cambio de hosting o servidor

No hay mucho que añadir.

Si, por ejemplo, quieres hacer una migración a Hostinger, tendrás que seguir una serie de pasos para minimizar pérdidas de posicionamiento en el trasvase de tu página web de un servidor a otro.

Aprovecho para comentarte que si aún estás buscando un Hosting al cual migrar, he preparado una comparativa con los mejores hostings de este año. Luego no te quejes de que no te cuido.

9. Cambios en contenidos

Añadir o eliminar contenidos, introducir contenido en otros idiomas e incluso borrar o modificar cualquier elemento media.

Por último, comentar que algunas veces se dan migraciones en las que entran en juego combinaciones de varios de los tipos mencionados, con lo que el posible riesgo de pérdida de tráfico y posicionamiento SEO es todavía mayor si no sabes hacerlo bien.

¿Se pierde tráfico orgánico en una migración SEO?

Por supuesto que puedes perder tráfico y posicionamiento web en una migración mal hecha. Incluso en una bien hecha.

Y para muestra, unos botones:

Pero, si te soy sincero, también es muy fácil echarle la culpa a la migración y que esta no haya tenido nada que ver en los cambios. De ahí la importancia de pararse a revisar qué cambios y acciones se han llevado a cabo durante la migración antes de ponerse a analizar qué parte de la migración ha causado el impacto (supuestamente).

¿Se puede saber si la migración web ha sido el problema?

Claro.

Para saber si has perdido tráfico orgánico como consecuencia de una migración web, analiza el antes y el después porque muchas veces se ha dado un Update de Google justo en ese periodo de tiempo o simplemente ha sido causa de la estacionalidad o de algún evento destacado, por poner algunos ejemplos.

Una vez compruebes que efectivamente la migración ha sido la causante de la pérdida de tráfico, identifica el tráfico antes y después, pero filtrando por páginas. Puedes hacerlo en Google Analytics y así podrás revisar también impresiones, clics y posiciones de cada URL para determinar dónde se ha producido el mayor impacto negativo de la migración.

Identifica también las palabras clave para las que posicionan dichas URLs y monitoriza su evolución una vez realizada la migración.

Por último, puedes revisar el impacto en cada URL a través de Screaming Frog o Deepcrawl y revisar los errores que marcan para comenzar a implementar soluciones que te ayuden a recuperar el tráfico perdido.

¿Cuándo es recomendable hacer una migración web?

O, mejor dicho: ¿Es la migración web la mejor solución?

Párate a pensarlo bien.

Una migración web tiene sentido cuando se da por razones de seguridad, como pasa cuando tienes que pasarte a https; o cuando cambias a un nuevo CMS o haces una migración de servidor, o una modificación de estructura, navegación o diseño; e incluso cuando haces un cambio de dominio o TLD.

Sí, hay muchas más, pero estas son las situaciones en las que mejor puedes minimizar el riesgo que cualquier migración de página web conlleva para tu tráfico web y tu negocio.

Solo tienes que seguir el checklist que encontrarás más abajo y hacerlo con cierta organización y tranquilidad (sin prisa, pero sin pausa, como suele decirse).

No tiene más.

Cómo migrar una web: Checklist completo

Y ahora sí, el «how to».

Mira, la mayoría de migraciones salen mal porque se realizan sin estrategia y planificación, porque se hacen sin un profesional SEO presente o porque las pruebas y el seguimiento son muy limitados.

En general, una migración web bien ejecutada para SEO incluye una serie de acciones que se incluyen a su vez en una serie de fases:

1. Alcance, planificación y evaluación de riesgos.
2. Preparación y testeo antes de la migración.
3. Planificación durante la migración
4. Control y monitorización tras la migración
5. Auditoría y análisis completo.

Siguiendo mi checklist para hacer una migración web que encontrarás a continuación evitarás la mayoría de problemas de cada fase y minimizarás riesgos de visibilidad de tu negocio.

Antes de la migración

El paso previo a la migración requiere de una serie de acciones fundamentales para que todo salga bien y todos los elementos permanezcan donde deben estar tras la migración web.

Yo te recomiendo lo siguiente:

1. Elige un día

Una migración bien planificada y controlada no tiene que afectar tu volumen de tráfico de forma permanente, pero sí tendrás que minimizar riesgos de la afectación temporal.

Por eso, deberás elegir un momento adecuado para realizarla. Por ejemplo, realizar una migración antes de un periodo de compras compulsivas como puede ser Black Friday o Navidad no es una buena idea.

Si tienes un sitio web grande con muchas URLs te recomiendo hacer la migración poco a poco. Ten en cuenta que van a surgir errores que deberás ir corrigiendo y si haces la migración al completo será mucho más difícil determinar la causa de los errores.

2. Crawlea y pruébalo TODO

Realiza un crawleo de todo tu sitio antiguo y comprueba que todas las redirecciones funcionan correctamente (hipervínculos, elementos multimedia, versiones www y no www) y que no existen errores SEO técnicos antes de comenzar la migración.

Es un buen momento para auditar tu página web al completo y para monitorizar logs antes y después de lanzar los cambios de la nueva versión web.

Ten en cuenta que pueden existir páginas huérfanas sin enlaces entrantes que deberás identificar para que no se queden por el camino durante la migración.

Además, crawlea el sitio nuevo antes de lanzarlo para detectar errores y controla al detalle las páginas con mayor tráfico y con mayor volumen de negocio.

Por cierto, si vas a migrar a otro dominio expirado que antes pertenecía a otra persona o empresa, asegúrate de confirmar que no está penalizado y revisa también qué tipo de contenidos tenía anteriormente, así como el tipo de enlaces entrantes. Esto se supone que lo hiciste antes de comprar el dominio, pero por si acaso.

3. Backup del proyecto antiguo

Es fundamental que tengas todo el proyecto actual almacenado en lugar seguro por si hubiera que dar marcha atrás en la migración (asegura el rollback). Es raro, pero puede pasar, así que más vale prevenir.

Además, te servirá a la hora de analizar el antes y el después de la migración, por si tuvieras que consultar algún elemento en ambas versiones.

4. Bloquea acceso a la nueva versión

Mientras estés realizando la migración y no esté completada no permitas el acceso a los robots de Google.

Bloquea vía robots.txt, pero no olvides permitir el acceso a las herramientas que utilizarás para monitorizar la migración. Por ejemplo, si utilizas Semrush puedes utilizar este código:

User-agent: Googlebot
Disallow: /
User-agent: Semrushbot-SA
Allow: /

Tampoco olvides permitir el acceso a Googlebot una vez terminada la migración de la página web.

Ríete, pero no serías el primero que lanza un proyecto web con el «noindex» o el bloqueo por robots habilitado.

5. Enlazado interno

Revisa y actualizada el enlazado interno para que todos los enlaces apunten hacia el nuevo sitio.

Y no solo a nivel de contenido puro en body, sino también de enlazado desde el header o desde el footer, desde los menús de navegación, los enlaces de las paginaciones, los breadcrumbs, los enlazados de la sección de artículos relacionados o productos similares e incluso los enlaces desde las versiones internacionales de la web.

6. Mapeo de URLS

Crea una lista completa de todas las URLs de tu sitio web, incluyendo URLs de imágenes y multimedia. Puedes hacerlo con el propio Sitemap o extrayéndolas de Screaming Frog, por ejemplo.

Con todas las URLs recopiladas, puedes clasificarlas por volumen de tráfico o de generación de negocio e incluso por estado (200, 404, 301, lo que sea) para establecer cuáles son las más importantes.

Además, puedes marcar las que llevarán redirección y crearte otro archivo solo con las redirecciones para después hacer las comprobaciones más rápido, una vez inicies la migración web.

7. Crea páginas 404 optimizadas

Algún error 404 se te puede escapar y no querrás ir perdiendo tráfico por esta vía, así que lo mejor es optimizar tu página 404.

Intenta brindar un enlace y hacer algo personalizado para derivar ese tráfico hacia tu home o hacia una URL que consideres relevante para la gran mayoría de tu audiencia.

Lo importante es que no cierren la página por un error 404, sino que les reconduzcas hacia una que sí funcione.

El día de la migración

Ha llegado el momento y toca ejecutar todo lo planificado.

Es el día de la migración y deberás estar muy pendiente de lo siguiente:

1. De privado a público y no al revés

Realiza todas las pruebas en privado (crea un staging donde ir probando los cambios sin que los usuarios puedan verlo) y no hagas la migración pública hasta que no compruebes que todo funciona correctamente. Aún haciéndolo así puede aparecer algún error, imagina si no lo haces.

Y lo peor es que cualquier error puede suponer un retroceso en SEO que te cueste semanas llevarlo de nuevo a su lugar. Así que calma y en privado primero.

2. Elimina los bloqueos temporales

No olvides quitar los bloqueos y el formato privado una vez inicies la migración. No querrás publicar tu proyecto en privado «noindex», créeme.

Para asegurarte de que tu nuevo sitio web está disponible para usuarios y para rastreadores de Google puedes consultar el informe de cobertura de Google Search Console.

3. Ojo a las canonicals

Actualiza tus etiquetas rel=»canonical» para la nueva versión del dominio en los casos en los que sea necesario.

Lo más recomendable es utilizar URLs absolutas y hacer una auditoría de canonicals antes de migrar al sitio nuevo puede ser una estupenda idea si no quieres liarla en el traspaso.

A la hora de analizar canonicals, busca páginas que no incorporen la etiqueta o que tengan canónica que apunte a otra URL. Ojo con esto último, sobre todo si hay un un noindex por medio.

Los códigos de respuesta de todas las URLs con canonical debe ser un 200. Cualquier otro código de respuesta deberá revisarse.

4. Revisa redirecciones

Las redirecciones son la clave en cualquier migración web porque ayudan a usuarios a encontrar contenido reubicado o renombrado y ayudan a Google a indexar las nuevas páginas más rápidamente.

Hacer mal las redirecciones implica la generación de errores 404 frustrantes para el visitante o asociaciones que no cumplen su intención de búsqueda.

Encuentra URLs que requieren redirección. Cualquier URL antigua que quede sin redirección derivaría en error 404 y en tráfico web perdido. Y eso es mortal para tu posicionamiento web.

Si hablamos de un alto volumen de URLs es recomendable crear un mapa de redirecciones para establecer si se han perdido elementos por el camino. Añade dos columnas y en la primera coloca las URLs antiguas. En la segunda, las URLs nuevas hacia las que redirigirán.

Por supuesto, evita redireccionar con 301 muchas URLs a la home o a una categoría determinada porque eso podría no ser relevante para el usuario que realiza la búsqueda en la que posicionaba tu URL antigua (ya no cumples su intención de búsqueda y la experiencia de usuario es mala).

En caso de no ser relevante, simplemente establece un código 410 para esas URLs.

Y lo mismo con otros errores 4XX.

Redirección 301

En general, para URLs distintas utilizaremos redirecciones 301 (con la redirección 302 la indexación de las nuevas URLs sería más lenta y eso implicaría una pérdida de posicionamiento más catastrófica).

Solo debes usar una redirección 302 temporal cuando la indexación de la nueva URL no es una prioridad y no quieres pasarle señales de ranking.

Tratamiento de las redirecciones actuales

Presta atención también a las redirecciones que ya tienes hechas en la actualidad para evitar loops y errores de redirección masiva. Por ejemplo, si tienes una redirección de la URL A a la URL B y tienes que redireccionar la URL B a la URL C, sería recomendable hacer dos redirecciones:

• URL A a URL C
• URL B a URL C

Redirecciones de imágenes

Por último en cuanto a redirecciones, solo recordarte que si las imágenes del sitio se han movido también deberás realizar redirecciones de las antiguas a las nuevas URLs para acelerar su indexación.

5. Actualiza URLs

Puedes hacerlo en el archivo sitemap o en HTML, lo que prefieras. Lo importante es que guardes ambos archivos, el que contiene las URLs antiguas y el que contiene las nuevas.

Lo importante es que cada URL debe tener un rel=»canonical», las etiquetas hreflangs deben actualizarse y también deberás revisar los dominios que enlazan a tus URLs antiguas.

Mide y guarda la velocidad y el ranking de todas las URLs antiguas para poder comparar después con las nuevas. Se recomienda exportar datos de Search Console del sitio antiguo para tener toda la información posible de la página web antigua.

Atención: no te recomiendo cambiar la estructura web antigua, a no ser que existan motivos muy fuertes para llevar a cabo ese cambio. Si Google no reconoce tu sitio web tras la migración y lo identifica como un sitio nuevo, colega, tenemos un problema. Pasa también cuando eliminas muchas páginas antiguas, así que cuidado con este tipo de cambios.

6. Genera Sitemap XML y Robots.txt nuevos

El nuevo sitemap tendrá las nuevas URLs y la nueva estructura y deberás subirlo a Google Search Console. Y lo mismo con el archivo robots.txt.

Para ayudar a Googlebot con la tarea de descubrir redireccionamientos de URLs antiguas a las nuevas puedes enviar dos mapas del sitio que contengan ambas. Así, monitorizarás cuándo y cómo se van eliminando las antiguas y se añaden las nuevas al índice. Y ojo aquí también: solo las nuevas deberán permanecer indexadas.

7. Etiquetas hreflang

Ojo al tema de las etiquetas hreflang también porque deberás establecer los lenguajes para que tu web esté geolocalizada y se muestre el idioma correcto al visitante.

8. Revisar DNS

Cuando realizas una migración de servidor es importante revisar que las DNS nuevas están configuradas correctamente para que se despliegue la nueva versión de la web en la nueva dirección IP.

9. Verifica la propiedad en Search Console

Si has hecho una migración de dominio o incluso de subdominios o subdirectorios, tendrás que verificar la propiedad de la web en Google Search Console y Bing Webmaster Tools.

10. Controlar rendimiento del servidor

Y de todo en general. Es muy importante que revises y compares las métricas Core Web Vitals de la nueva web, así como la velocidad de carga, incluyendo el rendimiento del servidor.

11. Añadir el código de Google Analytics

O de la herramienta de analítica que utilices.

Lo importante es que te asegures de que todos los códigos y etiquetas están correctamente implementados y funcionando.

Y lo mismo para todo tipo de scripts, extensiones o plugins de terceros que resultan necesarios para que tu proyecto funcione y se vea correctamente.

Es una buena oportunidad para eliminar códigos innecesarios de terceros.

12. Adaptación mobile-first index

Revisa la versión mobile de tu página web y asegúrate de que no se muestren incongruencias respecto a la versión desktop.

👉 Tu versión móvil debe mostrar el mismo contenido, los mismos enlaces y los mismos atributos SEO que la versión escritorio.

Revisa:

• Títulos de página (meta-title)
• Meta descripciones.
• Subtítulos h.
• Contenido como tal.
• Etiqueta canonical.
• Atributos de meta robots (index, noindex)
• Enlazado interno.
• Datos estructurados.

En el caso de que tengas AMP implementado y dispongas de versión escritorio y versión AMP entonces debes confirmar que:

• Cada página sin AMP debe apuntar a la URL correspondiente en AMP.
• Las páginas AMP tienen una etiqueta canónica a la página de escritorio.
• Cada URL AMP que no tiene URL de escritorio debe tener una etiqueta canónica autoreferida.

Y sí, Google también tiene su propia herramienta para probar AMP.

13. Migración de Schema

Ya hemos mencionado más arriba el tema de los datos estructurados. Ya sabes la importancia del marcado de datos para que los robots de Google comprendan mejor el significado de la información contenido en tu página web, de ahí la importancia de implementarlo bien o, en este caso, de migrarlo.

Si no tienes Schema implemenbtado, deberías. Actualmente es un factor de clasificación directo y puede ayudarte a mejorar tus rankings de palabras clave.

Si ya lo tienes, mígralo. Puedes hacerlo de varias formas:

1. Copiando y pegando dentro de la etiqueta <body>. Ten en cuenta que el marcado se verá diferente en función de si lo implementas con HTML o Javascript.
2. Con etiqueta GTM (Google Tag Manager). El propio Google no recomienda realizar el marcado de datos con GTM, pero si quieres hacerlo, adelante.
3. A través de un plugin. Revisa cuál es mejor para tu CMS. Para WordPress hay una gran variedad, como All in One Schema Rich Snippets o el propio plugin Rank Math, que te permite implementar Schema sin necesidad de instalar plugins extra.

14. Testea, testea y testea tu nuevo sitio

Revisa la arquitectura web, la usabilidad, la calidad del responsive, el enlazado interno, las etiquetas, la velocidad web, las descripciones meta, el archivo robots, el mapa del sitio y los datos estructurados.

Revisa elementos técnicos que tienen mucho que ver con SEO (ya los hemos comentado), como:

• Meta datos
• Datos estructurados (te recomiendo la herramienta de prueba de datos estructurados del propio Google, que muestra errores; pero si no los tienes implementados en tu web, no reportará errores, así que ojo con esto)
• Subtítulos y contenidos (ojo a las duplicidades).
• Redirecciones.
• Navegación principal y secundaria
• Enlazado interno
• Paginaciones
• Canonicals y directivas del robots.txt
• JavaScript, CSS y archivos multimedia.
• Velocidad de cada página para desktop y mobile.
• Sitemap (XML y HTML)
• Imágenes y enlaces rotos.

Search Console será tu gran aliado para detectar errores, pero también puedes utilizar otras herramientas como Screaming Frog o las funcionalidades de auditoría de Semrush o Ahrefs.

Después de la migración

El seguimiento y la monitorización posterior a la migración son de vital importancia para garantizar la mínima pérdida de tráfico porque así podrás corregir errores en el menor tiempo posible.

Un primer vistazo

Lo primero que debes mirar a nivel técnico si te importa el SEO de tu web migrada es:

• Que el archivo robots.txt no esté bloqueado y dé acceso a Googlebot.
• Que las mejores páginas estén bien redigidas a las URLs nuevas y funcionando correctamente, que tengan las etiquetas canonicals bien implementadas y que la respuesta del servidor sea la correcta.
• Las etiquetas noindex/nofollow.
• Las redirecciones internacionales, si existen.

Y después, pasamos a realizar otras acciones:

Auditoría SEO

Es recomendable realizar una auditoría SEO para comprobar que no existen errores a nivel de redirecciones, errores 404, etiquetas canónicas, enlazado interno, etc.

También es importante vigilar las URLs que apuntaste como las TOP y su posicionamiento, lo que incluye la clasificación de palabras clave de todo el sitio (tanto en desktop como en móvil).

Además será de vital importancia comprobar el rendimiento del sitio midiendo la velocidad para comprobar que la nueva web no carga más lenta que la antigua. Recuerda que no queremos URLs slow.

Cambios en enlazado externo

Y el trabajo quizás más aburrido de una migración viene cuando toca contactar webmasters para hacer cambios en enlazado externo y apuntar a las nuevas URLs; modificar perfiles y citaciones, como el de Google My Business, Yelp o similares si hablamos de SEO local; modificar campañas de anuncios colocando las URLs nuevas, etc.

En el caso de que no se puedan modificar enlaces externos te tocará hacer redirecciones 301, si no las tenías hechas ya.

Presta especial atención al tema de las redirecciones para que no existan demasiadas o se produzcan cadenas de redirección que afectan negativamente al rendimiento de tu página web.

Cancelar hosting antiguo

Por último, si has realizado una migración a otro hosting, asegúrate de cancelar el antiguo una vez que todas las URLs nuevas estén indexadas y hayas dado por finalizada la migración Y NO LO HAGAS ANTES.

En todo este proceso posterior a la migración web es muy importante contar con herramientas como Ahrefs, Semrush o Screaming Frog, pero sin olvidarse de Google Analytics y Google Search Console.

Y si puedes incluir una herramienta de análisis de logs para comprobar cómo ser está comportando Google durante y tras la migración, mejores conclusiones podrás sacar.

Y hasta aquí todo lo que tenía que contarte sobre migraciones web.

Espero que este checklist para migración web te sea de utilidad y sepas revisar los elementos más importantes a controlar en cualquier migración SEO. Planifica bien porque es la clave y ¡suerte!