Cómo aumentar tu CTR con los Fragmentos Destacados o Featured Snippets de Google

Habrás oído hablar alguna vez de ellos y quizá no les has dado importancia. ¡Al loro! Porque los Fragmentos Destacados pueden ser un gran aliado para el tráfico y el posicionamiento de tu web. ¿Quieres saber cómo? Te lo cuento todo. ¡Te vas a sorprender!

1.- Qué son los Fragmentos Destacados o Featured Snippets

Los Rich Snippets son esas líneas adicionales que habrás visto que aparecen bajo algunos resultados de búsqueda en Internet y que enriquecen la información que se da al usuario sobre el contenido de la página en cuestión. Estos fragmentos, que pueden incluir datos muy diversos que luego veremos, se articulan a través de schema.org y valen para los tres principales buscadores: Google, Bing y Yahoo.

El snippet que de serie muestran los buscadores incluye el título, una descripción y la url. Los Rich Snippets, que comenzaron a funcionar en 2009 en Google, ofrecen más datos sobre la página. Si implementas este tipo de microformatos en tus publicaciones, tus resultados de búsqueda serán más llamativos, por lo que destacarán sobre el resto y aumentarás tu CTR, entre otros beneficios.

Por ejemplo, ¿cuál de estos tres resultados te llama más la atención?

Lógicamente, las estrellas, la valoración y la indicación de que existe una reseña sobre el artículo hacen que el segundo de los resultados destaque por encima del resto.

El efecto de los Rich Snippets es similar al que aportan los site links, los enlaces internos de tu web que a veces se muestran asociados a un resultado, como podemos ver en los siguientes dos ejemplos:

El caudal de información que se atisba de un simple vistazo, tanto con los site links como con los Rich Snippets, nos da a entender que la página que los muestra es mucho más completa que la que no los tiene, aunque luego puede que no sea así en todos los casos necesariamente. Sea como sea, el objetivo de destacar entre el resto está cumplido.

2. Tipos de Rich Snippets

Veamos ahora qué tipos de Rich Snippets existen en la actualidad y cómo optimizar tus publicaciones para favorecer que aparezcan en los resultados de los buscadores.

Hay que tener en cuenta que no son algo eterno ni inamovible, ya que Google va introduciendo o retirando tipos de snippets con el paso del tiempo en función de sus intereses o las tendencias del momento.

Por ejemplo, hace años incidió en el uso de los snippets de autor, que incluían foto, pero a mediados de 2014 retiró esas imágenes y poco después también desaparecieron los nombres.

2.1. El Rich Snippet destacado

El Rich Snippet destacado, relativamente reciente, es la mayor de las consideraciones orgánicas que Google puede conceder a un contenido tuyo, ya que lo estará mostrando en una caja superior como la respuesta más indicada y relevante para una determinada búsqueda del usuario.

Antes la posición ideal para un artículo era aparecer en el número 1 de las SERPS. Ahora hay una posición cero, que es la del Rich snippet destacado, que muestra directamente parte del contenido de tu publicación como gancho y justo debajo tu link. Esto genera más clics, más visibilidad y mayor tasa de conversión para los afortunados que ocupan ese espacio.

2.1.1. ¿Cómo lograr el Rich Snippet destacado?

Bueno, el propio Google no da oficialmente ningún parámetro que garantice conseguir tan cotizado puesto en los resultados, que solo mirará por arriba a los anuncios pagados, si es que los hay. Lo que sí podemos hacer es optimizar nuestro contenido para que sea un serio candidato a convertirse en Rich snippet destacado.

Se trata simplemente de pensar en clave Google. Es decir, si el buscador lo que quiere es darle las cosas lo más mascadas posibles a sus usuarios, haz tú lo mismo y formula preguntas a las que puedas dar la mejor contestación. Luego, elabora tus textos con riqueza semántica, usando tus keywords y palabras clave long-tails y derivadas , y tendrás unas prometedoras papeletas para ocupar tan codiciado espacio.

Un informe de Search Engine Land señala que conseguir colocar un tema en el Rich Snippet destacado hizo crecer en sesiones el 51,65% mientras las conversiones se dispararon del 2% al 8%.

2.1.2. Optimizar el contenido para ser Rich Snippet destacado

Aquí la clave está en saber lo que la gente pregunta y el tipo de respuesta que busca encontrar. Nada más y nada menos. Google hace todo esto mirando al futuro y con la vista puesta en el creciente uso de las búsquedas por voz a través del smartphone.

La web Stone Temple hizo un experimento: formuló a Google 850.000 preguntas y en el 19,5% de las mismas obtuvo un Rich Snippet destacado como respuesta.

En otras palabras, Google muestra contenidos destacados en ese espacio tan noble para una de cada cinco preguntas que le formulan sus usuarios. Los principales análisis apuntan que la longitud óptima de un párrafo de Rich Snippet es de aproximadamente 40 a 50 palabras.

Un buen modo de «proponer» nuestros contenidos es titularlos y/o articular nuestras palabras clave en torno a preguntas del estilo de «Qué es…», «Cómo se…», «Cómo», «Cómo hacer…», «Por qué…», etc. Moz recopiló en un estudio sobre 1,4 millones de Rich Snippets las principales fórmulas de preguntas (en el gráfico, en inglés):

Para eso entraríamos ya directamente en el proceso habitual de búsqueda de palabras clave, con la herramienta con la que te sientas más cómodo: Ahrefs, SEMRush, Keywordtool.io, el planificador de palabras clave de Google Adwords, etc.

Si buscas una opción gratuita que en este caso es idónea, puedes usar answerthepublic.com, que a partir de una palabra clave te ofrece las preguntas relacionadas con la misma que más suele hacer la gente. Lo hace, además, rápido y con una interfaz muy atractiva. Una herramienta bastante cojonuda que no está todo lo valorada que debiera y que, además, incluye el mercado español de keywords entre sus funciones.

Y tras la pregunta, la otra parte crucial: la respuesta. Debe ser exhaustiva, lo más detallada y argumentada posible. Eso no significa necesariamente que sea una Biblia de larga. Sea más o menos largo tu artículo, cuanto menos resquicios de duda sobre el tema en cuestión deje al lector más posibilidades tendrás de que sea elegido como el mejor.

Moraleja: escribe pensando en tu lector y no en Google. Uno te llevará de la mano al otro.

Ayuda mucho incluir gráficos, pantallazos de ejemplos, vídeos… Cuanto más azúcar, más dulce. Haz un ejercicio de abstracción, lee tu artículo como si no supieras nada del tema y pregúntate si lo has entendido todo y si te queda alguna duda. También puedes pedir a alguien ajeno a la temática que lo haga por ti y pedirle luego que te lo explique.

2.1.3. ¿Influye tu posición en las SERPS?

Sí, ya que Google selecciona la mejor respuesta lógicamente entre las páginas mejor posicionadas para esa búsqueda. Lo contrario sería una verdadera paradoja, un contrasentido.

Un estudio de Moz sobre casi un millar de snippets destacados reveló que el 70% corresponden a resultados situados entre el primer o tercer puesto. El restante 30% echa mano de resultados inferiores que llegan incluso hasta el puesto 71.

Por ejemplo, el snippet destacado para «cómo hacer palomitas» es el siguiente:

Esa página aparece en el cuarto puesto. Pero ¿qué ocurre si hacemos la prueba quitando el adverbio interrogativo?

Si buscamos simplemente «hacer palomitas», sin el «cómo», vemos que la página que protagoniza el Rich Snippet destacado aparece en el quinto puesto de la primera página:

Dado que cada vez más Google incluye en su primera página distintos tipos de contenidos para una consulta (vídeos, post de blogs, noticias, webs…) podemos concluir que cualquier resultado mostrado en la primera página de las SERPS es susceptible de ser elegido como snippet destacado.

Además, en el constante afán de Google por mostrar el resultado más atinado, puede que el snippet destacado para una pregunta cambie con el tiempo si el algoritmo detecta que hay otro mejor que el que escogió originalmente. De modo que no bajes los brazos si el tuyo no ha sido el elegido. Siempre vas a tener opciones si estás entre los diez primeros. De hecho, ocurre con frecuencia que para una misma búsqueda arroja el snippet destacado unas veces sí y otras no.

Según el estudio antes citado de Moz, hay otro factores que entrarían en juego en el algoritmo que elige los Rich Snippets, tales como el tiempo de permanencia del usuario, el engagement social y el formato o número de palabras de los artículos.

2.2. Rich Snippets de eventos

Resultan especialmente útiles para las webs que trabajan con calendarios y eventos programados, pues permiten mostrar en los resultados de búsqueda la fecha y/o la hora, así como el lugar en que tendrán lugar los mismos. Google habilitó un programa llamado Data Highlighter para implementarlos.

2.3. Rich Snippets de negocio u organización

Google comenzó mostrando los datos asociados a los negocios u organizaciones (dirección, teléfono, horarios de apertura o atención al público, etc) debajo de los snippets habituales, pero evolucionó y ahora te muestra todo eso y mucho más (reseñas de redes sociales, de su propia plataforma, fotos, negocios relacionados, etc…), en un apartado en la derecha de la página de búsqueda (cuando accedes desde el ordenador) y en primer resultado cuando lo haces por móvil.

Este cambio viene precisamente del imparable crecimiento de los smartphones y tablets como principales dispositivos de búsqueda.

2.4. Rich Snippets de música

En este caso ocurre lo mismo, de agrupar el rich snippet bajo el resultado, se ha pasado al despliegue a la derecha con todas las opciones disponibles a un solo click:

Así era antes…

… Y así es ahora

2.5. Rich Snippets de cine

Si buscas una película, en algunos resultados seguirás encontrando fragmentos enriquecidos con información adicional, pero poco pueden hacer ante lo que ofrece Google. Ejemplo: buscamos «La la land» y obtenemos esto:

Y a la derecha (en desktop) y muy similar en mobile encontramos también esto:

Ante este arsenal de información, ya me contarás cómo puede competir el que en realidad es el primer resultado de búsqueda orgánica, tras el propio Google, por más que en este caso Filmaffinity quede enlazado en su megabloque:

2.6. Rich Snippets de producto

Los antiguos rich snippets de producto que mostraban foto, precio, descripción, disponibilidad, etc, pasaron a mejor vida con la irrupción de Google Shopping. El imperio del gigante de Mountain View lo va copando todo, como vemos:

2.7. Rich Snippets de recetas

Hasta la cocina no ha entrado todavía Google. Si bien elige un snippet destacado para las búsquedas de «receta de (lo que quieras)», el resto de los resultados siguen incluyendo, los que los tengan, sus fragmentos enriquecidos:

2.8. Rich Snippets de reviews u opiniones

Las reviews de productos todavía conservan la esencia del rich snippet original. Incluyen las estrellitas de valoración, la fecha e incluso el nombre del autor de la reseña o análisis. Son muy importantes en el caso de las tiendas online, ya que los compradores tienen muy en cuenta las opiniones de otros clientes o las reseñas de los expertos sobre los productos o servicios en los que están interesados.

2.9. Rich Snippets de vídeo

Más que un rich snippet es en realidad un formato más de resultado de búsqueda. Google incluye los vídeos como cuota casi obligada para cualquier búsqueda, siempre que los haya, y lo difícil es que no sea así. Son de Youtube, propiedad suya desde hace ya más de diez años, y de Dailymotion, y muestran normalmente un thumbnail con la duración sobreimpresionada, la fecha de subida y el autor:

2.10. Snippets de geolocalización

Gracias a Google Maps y Google Street View, el gigante buscador es capaz de ofrecer la geolocalización de los sitios. En aquellos que se han ubicado en las plataformas antes citadas, su ficha incluye fotos y mapa, e incluso cómo están de concurridos esos sitios en tiempo real:

2.11. Snippets de tabla

Un ejemplo versátil de rich snippet. Permite incluir los datos que uno quiera destacar. Suelen ser habitualmente de dos líneas, con dos elementos por cada una:

2.12. Snippets de breadcrumb o miga de pan

Probablemente no hayas caído en la cuenta, pero los resultados de búsqueda pueden incluir en el sitio destinado a la url una miga de pan que indica al lector el lugar exacto dentro de su web que ocupa la página en cuestión. Al fin y al cabo, la url hace tiempo que no está enlazada, de modo que si tienes una url «fea» casi mejor mostrar tu estructura.

En el siguiente ejemplo, el primero es un resultado normal y el segundo, con el rich snippet de miga de pan:

2.13. Snippets de noticias

Si tienes un sitio web de noticias, mostrarlas en Google News te reportará tráfico. Para eso crea un Sitemap de Google News:

2.14. Snippets profesionales o de contacto

Páginas como LinkedIn permiten darle visibilidad a tus datos profesionales o personales en las búsquedas orgánicas:

3.- Qué beneficios tienen los Rich Snippets

Los beneficios de estos contenidos enriquecidos que podemos poner de manera gratuita en nuestras páginas son obvios, como has podido ir viendo en los ejemplos.

Nos reportarán más tráfico al lograr destacar sobre el resto de los resultados que no los tienen. El simple hecho de ocupar más espacio hace que nuestra ficha se vea más que las otras y, además, parezca más completa.

Pero además de darnos una mayor visibilidad en las búsquedas orgánicas, también contribuirán a generar una imagen de confianza y credibilidad sobre nuestra marca.

Otro punto a tener en cuenta es que, al ver de antemano lo que ofrece tu web, cuando el usuario decide visitarla ya sabe lo que busca, y sabe que lo va a encontrar, por lo que la tasa de rebote de tu web disminuirá al mismo tiempo que aumenta tu CTR.

Si fueran pocos motivos, recuerda que al usar estos microdatos estás matando varios pájaros de un tiro, ya que no solo son válidos para Google, sino también para Bing y Yahoo.

Se puede concluir que tener Rich Snippets te ayuda a posicionar, aunque sea de manera indirecta, de modo que sí, te interesa invertir tiempo y esfuerzo en ellos.

Por tanto, parafraseando a los chicos de Moz, haz un favor a tu web y comienza a crear contenido orientado a generar este tipo de fragmentos destacados.

4.- Qué inconvenientes o problemas pueden conllevar los Rich Snippets

El principal inconveniente que pueden presentar los Rich Snippets es que reduzcan el CTR de tu web. Pero, hombre, ¿no acabas de decir hace un momento que lo aumentan? Sí, pero no siempre.

El motivo es muy sencillo. Especialmente en el caso de los snippets destacados, puede que el fragmento o sumario de tu artículo que Google muestra encabezando la primera página de búsqueda resuelva tan bien la pregunta del usuario que le evite tener que ir a tu web.

Según el estudio de Stone Temple, Google atribuye -enlazando- la información que muestra en los snippets destacados en el 75% de los casos.

Eso significa que una de cada cuatro veces no lo hace, si bien es para casos en los que los datos que aporta son de dominio público.

Es cierto que desde que existe Internet ha habido páginas que se han beneficiado ofreciendo este tipo de contenidos, pero ahora, cada día más, van a ir viendo caer su tráfico notablemente. Poco van a poder hacer más que patalear, ya que Google tiene el mismo derecho que ellas a mostrar esas informaciones públicas.

5.- Cómo competir con Google en Google

Vamos a ver ahora unos cuantos ejemplos que demuestran que Google quiere ser cada vez más autónomo, en el sentido de no depender (del todo) de las webs a la hora de dar respuesta a las preguntas de los usuarios. Y los distintos formatos de respuesta (listas, gráficos, sliders…) que va ofreciendo y que están cambiando cada día más la apariencia de sus búsquedas.

Pongamos que queremos saber cuándo es el cumpleaños del tenista Rafa Nadal o cuántos años tiene. En ambos casos obtenemos lo siguiente:

Puedes probar con la personalidad que quieras, en todos los casos sale igual… Y sin enlazar a ninguna parte. En la ficha de la derecha sí, a la Wikipedia. Pero ya está. Las páginas de biografías o dedicadas a efemérides reciben desde que esto es así muchas menos visitas, indudablemente.

Veamos qué ocurre si le preguntamos cuánto mide un edificio de fama mundial.

Nos arroja el resultado exacto, así como el de otras tres construcciones relacionadas. En este caso, muy, muy discretito, incluye un enlace a la fuente.

¿Y si hacemos la búsqueda más precisa? Probemos con «¿Cuánto mide el Empire State en metros?»:

En este caso ya ofrece un Rich Snippet destacado con enlace, pero es a la Wikipedia. El portal enciclopédico se ha visto beneficiado de la nueva manera de mostrar resultados de Google y aparece en los destacados con mucha frecuencia.

Vamos a intentar ponérselo un poco más difícil. Pongamos una pregunta más arbitraria. Por ejemplo: qué mide más, la Torre Eiffel o el Empire:

Ahora sí, por fin, Google nos muestra un resultado distinto a sí mismo o la Wikipedia. La conclusión de esto es que si deseas posicionar contenidos que son de dominio público, vas a tener que darle alguna vuelta de tuerca. Si el usuario pregunta generalidades, no vas a poder competir en Google con Google. De modo que la única opción que te queda es ser extremadamente vertical, con el objetivo de aparecer y ser elegido como el mejor resultado para las búsquedas más específicas.

Pero la voracidad o la autonomía de Google, como lo quieras llamar, va más allá de las generalidades. Si queremos saber cómo va el paro en España, el buscador nos ahorra leer cualquier noticia al respecto.

Nos lo muestra con un gráfico donde, además, compara con Grecia y con Italia y con años anteriores. El punto débil de Google en este caso son los resultados más recientes. Apunta, por tanto, que los datos recién salidos del horno pueden ser una buena baza para tus publicaciones.

Otras webs damnificadas por las últimas prácticas de Google son las webs que muestran letras de canciones.

Mirad lo que ocurre si alguien busca la letra de la canción «When a man loves a woman». Google la muestra casi íntegra y remite a Google Play Música.

No ocurre solo en el mercado anglosajón. Busquemos, por ejemplo, un clásico español: «La chica de ayer»:

Ahí lo tienes. ¿Por qué hace eso? Bueno, la respuesta de Google a esa pregunta, según portavoces de la empresa, es que muestran las letras íntegras de las canciones para las que están autorizados a hacerlo. No hace falta ser muy avispado para saber que acabarán mostrándolas todas, aunque sea a golpe de talonario.

Con las películas, nos las agrupa en una lista en formato slide si le preguntamos por las películas de algún actor o director. Nuevamente, la inmensa mayoría de los enlaces remiten a la Wikipedia.

Si somos más específicos en la pregunta, la cosa puede cambiar. Así ocurre si le pedimos «Comedias de Angelina Jolie»:

Otra novedad es que Google incluya en sus resultados «made in Google» hasta aplicaciones interactivas.

Si le preguntamos «Cuántas calorías tiene una pizza», nos ofrece un formulario para que le digamos de qué tipo de pizza lo queremos saber. Cita fuentes en pequeño, pero sinceramente, no te van a hacer falta puesto que tu duda va a quedar bien saciada con su respuesta inmediata.

Otro ejemplo de información de uso público que no vas a tener que buscar en otro sitio:

Las listas son el único formato donde todavía hay hueco para cualquiera que se lo trabaje bien. En estos casos lo suyo es que sean lo suficientemente largas como para que Google incluya el «Leer más » o «Más elementos» y remitirlos a tu web. De lo contrario, podemos estar en las mismas: enseña en el Rich Snippet destacado tu lista y le ahorra al usuario la visita a tu web.

5.- Cómo implementarlos

Primero debes saber qué rich snippets son aplicables a tu web, para el proyecto unareceta.com iríamos a schema.org y realizaríamos la búsqueda «recipes», esto nos muestra una lista de todos los datos estructurados aplicables a una urls que contenga una receta:

Hay muchas maneras de implementar los rich snippets, pero la que recomendamos es a través de JSON-LD, que nos permitirá concentrar toda la información necesaria en unas pocas líneas de código. Nosotros seguiremos con el ejemplo de recetas, pero tanto en schema.org cómo en https://developers.google.com/search/docs/data-types/data-type-selector podéis buscar el que más se adapte a vuestro proyecto.

En el caso que vuestra web sea muy básica y solo tenga html, simplemente deberéis cambiar los valores de este ejemplo, por vuestros datos.

Sin embargo, la mayoría de sitios webs tienen un sistema de gestor de contenidos, cómo por ejemplo WordPress.

Cómo implementar los rich snippets en WordPress.

IMPORTANTE: Recomendamos tener acceso FTP a mano y hacer una copia de seguridad de tu tema antes de hacer cualquier cambio, ya que esta manera de implementar los rich snippets requiere unos conocimientos mínimos de programación.

El primer paso, es ver todas las variables que necesitaremos para implementar el código. A continuación, tienes una lista de las más típicas.
Título: <?php the_title(); ?>
Enlace: <?php the_permalink(); ?>
Fecha de publicación: <?php the_date(); ?>
Autor: <?php the_author(); ?>
Imagen destacada: <?php the_post_thumbnail_url(); ?>

Con estas variables podemos sustituir su valor según la página que se visite. El problema es que según el tipo de datos estructurados que necesites, wordpress por defecto no tiene esos campos. Sin embargo, hay una solución, los campos personalizados.

Crear campos personalizados

Para aplicar estos campos vamos a editar cualquier entrada o página, arriba del todo en opciones de pantalla

Activamos la opción de campos personalizados.

Una vez activado veremos que más abajo a aparecido un recuadro donde pondremos nuestros campos. Por ejemplo, si necesitamos el campo de los ingredientes para hacer una receta de cocina, apretamos a la opción de “Nuevo” y añadimos el campo, en este caso llamado «ingredientes_recetas» con sus valores separados por coma.

Y apretamos en “Añadir un campo personalizado”.

Creamos todos los campos necesarios para los datos estructurados:

Una vez creados todos los campos necesarios podemos utilizar la función get_post_meta(); para obtener los valores.

A continuación tenéis un pequeño trozo de código con todas las variables definidas anteriormente:

<?php if(get_post_meta(get_the_id(), 'es_una_receta', true)) { ?>
<script type="application/ld+json">
 {
 "@context": "http://schema.org/",
 "@type": "Recipe",
 "name": "<?php the_title(); ?>",
 "image": "<?php the_post_thumbnail_url(); ?>",
 "author": {
 "@type": "Person",
 "name": "<?php the_author(); ?>"
 },
 "datePublished": "<?php the_date() ?>",
 "description": "<?php echo get_post_meta(get_the_id(), 'descripcion_receta', true); ?>",
 "prepTime": "<?php echo get_post_meta(get_the_id(), 'prep_receta', true); ?>",
 "totalTime": "<?php echo get_post_meta(get_the_id(), 'tiempo_total_receta', true); ?>",
 "recipeYield": "<?php echo get_post_meta(get_the_id(), 'comensal_receta', true); ?>",
 "recipeIngredient": <?php echo json_encode(explode(",", get_post_meta(get_the_id(), 'ingredientes_recetas', true))); ?>,
 "recipeInstructions": "<?php echo get_post_meta(get_the_id(), 'instrucciones_receta', true); ?>"
}
</script>
<?php } ?>

Cómo podéis ver hemos creado varios campos cómo la descripción , tiempos de preparación y alguna que otra más.

Además esta linea de aquí:

<?php if(get_post_meta(get_the_id(), 'es_una_receta', true)) { ?>

Es un campo especial para indicar que esa entrada o página es una receta y así evitar que las que no sean recetas muestren un error.

Todos los campos múltiples cómo los ingredientes es necesario utilizar la función json_encode() y separarlos por comas con la función explode para mostrarlos bien.

"recipeIngredient": <?php echo json_encode(explode(",", get_post_meta(get_the_id(), 'ingredientes_recetas', true))); ?>,

¿Dónde colocar el código?

Este código debe ir en cualquier parte de código html, pero recomendamos ponerlo en justo antes de la etiqueta </body> para mejorar la velocidad de carga de la página. Por lo tanto lo podemos meter en el footer.php de nuestro tema.

El resultado final en el código es el siguiente:

6.- Cómo verificar que están bien implementados

Puedes verificar si los has implementado correctamente a través de la herramienta de comprobación de datos estructurados de Google.

En nuestro caso este será el resultado:

En este caso faltaría añadir tanto la valoración de la receta, como el aporte nutricional.