¡Hola! ¿Qué tal? Aquí Romuald Fons de RomuTV. En este episodio tenemos un invitado muy especial, ¡Robert Rose!
Let´s go!
Para el que no conozca a Robert Rose ve a visitar su página web robertrose.net y ahí podrás ver lo que hace este hombre desde hace más de 25 años en el mundo del marketing online, sobre todo marketing de contenidos.
Robert Rose es el rock star del marketing de contenidos.
Por ejemplo, escribió el libro de Managing Content Marketing, que es como la guía básica de cómo hacer marketing de contenidos. También participa en un podcast muy interesante sobre marketing online que se llama This Old Marketing. Y sin más dilación empezamos.
Romuald: Bienvenido Robert Rose. Es un placer tenerte aquí,
Robert: Gracias. Buenos días.
Romuald: Buenos días. ¿Cómo estás? Os lo dije, rock star.
Guest Posting
Romuald: Lo primero sobre lo que me gustaría hablar es sobre el guest posting como una estrategia del marketing de contenidos. Porque hay mucha gente que está en contra del guest posting ya que prefieren crear contenido en su propia plataforma. ¿Qué piensas sobre esto?
Robert: Creo que realmente depende de los objetivos de tu negocio. Ya sabes que me encanta el guest posting, es lo que hago, quiero decir que todo mi modelo de negocio está basado en el guest post. No tengo un blog, tengo una web en la que todo el contenido te dirige hacia los diferentes lugares en los que escribo.
Mi modelo de negocio gira en torno a ofrecer consultas, consejos o enseñanzas a compañías sobre cómo hacer marketing de contenido mejor, por lo que no necesariamente siento que necesito mi propio blog para hacer eso. Por ello todo mi modelo de negocio gira alrededor del guest posting en las webs de otras personas, revistas, medios digitales o blogs a los que quiero llegar a su público.
Y para otras personas, si están intentando construir una experiencia de medios propia, quieren atraer gente y construir un público, es imperativo que realmente mantengan su contenido.
La clave está en que, si estás haciendo guest posting como parte de la construcción de una experiencia de medios propia, querrás hacer guest posting para que traiga público a tu sitio, a tu blog, a la propiedad a la que les estás intentando atraer, y esa es la verdadera clave. Es un tipo de estrategia diferente.
Si hago guest posting todo se basa en atraer gente a mi mundo, construir una audiencia para mí mismo, o si estoy construyendo un medio, un blog, una web, una revista digital, o lo que sea, el objetivo será crear tu audiencia ahí. Así que realmente depende de tu estrategia de negocio. Pero me encanta el guest posting, creo que es una de las cosas más importantes que un nuevo negocio debería estar haciendo.
Romuald: Probablemente la mejor respuesta sería, haz las dos, ¿cierto?
Robert: Sí, absolutamente. La respuesta es haz las dos. Porque incluso aunque estés lanzando un nuevo blog, nadie sabe quién eres, nadie sabe por qué deberían interesarse por ti. Por lo que tienes un par de opciones, ¿verdad?
Puedes pagar para anunciar tu nueva propiedad, o puedes empezar a escribir guest post para atraer público a ese nuevo blog, realizar una llamada a la acción al final del artículo que diga –quieres más links como éste, deberías visitar mi blog-. Construye y ayuda a construir un público, aprovechando una audiencia que ya existe en otro lado.
Así que sí, hacer las dos cosas, por supuesto.
Romuald: Es una apuesta segura. Estás creando contenido para otra persona, pero además ganas links para tu sitio, que es algo bueno.
Robert: Exacto, es exactamente cierto. Es porque si puedes empezar creando links que dirijan a tu sitio sobre un guest post que has escrito para otro, especialmente alguien con mucha reputación, que su página le ha proporcionado autoridad, entonces atraer a ese público a tu página te da, primero el beneficio del link, y segundo, el beneficio de la audiencia.
Investigar keywords antes de crear contenido
Romuald: La siguiente pregunta es espinosa, está más relacionada con el sector SEO. ¿Qué opinas sobre la investigación de palabras claves antes de crear el contenido?
Robert: Ese es el asunto con la búsqueda de palabras clave.
Muchas empresas lo están haciendo mal, y el modo en el que lo están haciendo es, se sientan en una habitación y escriben un montón de palabras clave en una pizarra sobre las que quieren posicionar, y sacan una lista de unas 25 o 30 keywords y deciden ir a por ellas. Y se pasan el siguiente año tratando de crear contenido que posicione para esas palabras clave. Un año después, quizás hayan tenido éxito con ellas o quizás no, pero francamente, el negocio ha evolucionado tanto que esas keywords se quedan obsoletas y tienen que dar con una nueva lista de palabras.
Así que siempre estaríamos mordiéndonos la cola, tratando de alcanzar esas palabras para que posicionen.
Tú y yo hablábamos de esto antes, y una de las estrategias que creo es realmente importante, es en realidad, concebir el contenido que quieras crear para humanos, y luego en cómo aplicarlo a las búsquedas que se están haciendo sobre ese tema en particular. Es casi como hacer la investigación de palabras clave al revés. En cierto modo, creas el contenido y luego piensas en que palabras clave deberías estar colocando, que estén optimizadas para la búsqueda.
Arnie Kuenn, que es un amigo mío y un gran experto en SEO, dice: “una de las mejores maneras de utilizar el desarrollo de palabras clave es como ideas para historias.”
Por ello, a mí me gusta buscar palabras clave como opciones para usar en un editorial, es como decir –hey, nadie está hablando sobre esto, quizás nosotros deberíamos hacerlo, o aquí hay una idea para una historia que podríamos querer tocar-. Me gusta la búsqueda de palabras clave para buscar oportunidades, pero de lo contrario, hago estudio de keyword, bien para hacer apuestas, en otras palabras, si quiero posicionar de aquí a nueve meses, apuesto en contra de ello , y así realmente desarrollo una estrategia editorial para ello.
Como hablábamos antes, tener una estrategia editorial para humanos que nos ayude a posicionar mejor, y luego simplemente optimizarlo para la búsqueda, ¿cierto? Construyes las palabras clave después del contenido.
Romuald: Sí, el problema que yo veo más común, es que muchos SEOs están intentando forzar mucho diferentes palabras clave solo para un único contenido.
Robert: Eso es exactamente. Y lo convierte en ilegible.
Romuald: Sí, no está atrayendo. Es como crear contenido…
Robert: Como robots de escritura.
Romuald: Sí, no para la gente. Estoy de acuerdo contigo. Solo utilizaría las palabras clave como directrices. Vamos a hablar sobre esto y luego ya se aplicaría el SEO al contenido.
Robert: Sí, correcto. Pienso en hacerlo, como me gusta decir, hacerlo amistoso para los motores de búsqueda. En otras palabras, quiero escribir el contenido que quiero escribir y luego asegurarme de que he hecho todo lo que he podido para optimizarlo para las búsquedas. Pero empiezo con cómo añadir valor a la vida de mi público.
Porque en una situación de búsqueda, es fácil atraer a la gente, es más difícil mantenerlos, pero incluso si posicionas para una palabra clave, si el contenido es una porquería, entonces ¿a quién le importa? Simplemente rebotarán.
Romuald: Sí, por supuesto, no permanecerías ahí.
Extensión del texto
Romuald: Existe esta tendencia, una tendencia SEO, de crear contenidos extensos porque parece que cuanto más largo es el texto mejor irá en los resultados de búsqueda. ¿Qué opinión tienes sobre ello?
Robert: Creo que ha sido exagerado, que la idea en general se ha exagerado. Si miramos hacia el otro lado de esa idea también es cierto. Existe una tendencia que dice, no, no y no, tienes que hacer los contenidos pequeños, tienes que hacer contenido que sea realmente corto porque la atención de la gente al escanear es breve, especialmente en móviles, etc.
Romuald: Y en lo social.
Robert: Exacto. Considero que se debe crear el contenido para el humano, crear el contenido que el humano valore. Se han hecho estudios que muestran que la gente leerá contenido extenso en los dispositivos móviles, si ese contenido es bueno, y que apreciaran el contenido breve cuando se requiera poca extensión.
La clave es escribir un artículo cuya longitud sea la necesaria para que ese artículo ofrezca un valor al humano, y luego, ya te planteas si es muy largo o no, si deberías acortarlo o no, o si deberías hacer paginación o no, etc. Eso es realmente la experiencia de usuario, más que ninguna otra cosa, optimizar la longitud del contenido basado en el valor que le ofrece al humano. Esa es la primera estrategia, y luego ver como optimizarlo para la búsqueda es la segunda, ya sea si es muy largo o no.
Romuald: Bien. Si no me crees, créele a él. Es lo que digo, lo que siempre digo.
Amplificación del contenido
Romuald: Una vez hayamos publicado ese contenido, ese contenido perfecto, ¿puedes ofrecernos algún consejo sobre hacks para amplificarlo, en la web, en las redes sociales…?
Robert: Sí, hay algunos.
El más sencillo, por supuesto, es pagar ¿verdad? Algunas de las nuevas opciones que hay, como Outbrain o construir la maquinaria de sindicación de contenidos, son grandes maneras de amplificar tu contenido. Pero como sabes, eso es pagar por clicks, o pagar por algún tipo de sindicación de tu contenido para amplificarlo. Todo útil, por cierto, pero es pagado.
Adquirido, si estamos buscando formas de adquirir la amplificación de tu contenido, una de las mejores formas que he encontrado, es alcanzar tanto como se pueda, a todas las personas o compañías que mencionaste en tu artículo o tu contenido, y asegurarte de que saben que está ahí fuera y de que fueron mencionados. Especialmente cuando hablas de influencers o marcas y les dices, –He hablado sobre ti. Deberías pasarte y visitarme o retweet-, ya sabes, conseguir algo de amplificación de esa forma.
Obviamente, los posts colaborativos son una gran manera de amplificar contenido, incluyendo a muchos influencers o marcas de tu industria, las listas top 10, o ese tipo de cosas son formas estupendas para conseguir que la gente quiera compartir tu artículo.
Y después, como hablábamos antes, la idea de escribir versiones más breves y usarlas como guest posts. De forma que tú te quedas con el articulo extenso y creas la infografía que vas a dejar que otra persona coloque en su página, o posteas en las redes sociales la infografía o la versión breve, o emites una nota de prensa.
Uno de los mejores ejemplos que he visto de una empresa consiguiendo una estupenda amplificación desde una publicación de un blog, fue una compañía de seguros. Y lo que hicieron fue escribir un post sobre la adquisición de uno de sus competidores, en lugar de emitir una nota de prensa diciendo, “reconocemos que la adquisición de nuestro competidor…”. Escribieron un post sobre ello y luego enviaron una nota de prensa sobre el post, diciendo básicamente que habían escrito su opinión sobre el asunto y sugerían visitarlo y leerlo. Y de esa forma consiguieron mucha cobertura porque la prensa quería leer el post. Así que escribieron sobre la opinión del CEO sobre la adquisición en el blog y luego lo linkearon y todo eso.
Por lo que una nota de prensa sobre un post puede ser un hack realmente interesante.
Romuald: Estupendo.
Creación de contenido
Romuald: Hablemos sobre la creación de contenido.
Robert: Oh mi tema favorito.
Romuald: Sí, ¿qué opinas sobre la creación de contenido para atraer a la gente a tu web, o lo que tengas?
Robert: Bueno, creo que posiblemente esto sea lo más importante que un negocio pueda hacer hoy día y nadie parece darle importancia.
Sabes, en los estudios que hacemos, en los estudios que vemos, los negocios están creando un 200% más, un 90%, cualquiera sea el número correcto, están creando mucho más contenido estos días con el propósito de atraer gente a su web, a su blog, a sus centros de recursos, a donde sea. La clave está en que la creación de contenido debería ser una función estratégica en un negocio.
Lo que quiero decir, es que ahora mismo en muchos negocios, la creación de contenido es algo así como el trabajo de todos pero la estrategia de nadie. Como si se esperará que todo el mundo tenga que crear blogs, u hojas, o artículos, o social media, y como se espera que todos lo hagan, como que lo hacen, pero no existe una estrategia, no hay una función.
Algo que me resulta curioso es cuando le pregunto a un CEO de un negocio: ¿Tienes un procedimiento legal? Claro que tenemos. ¿Tienes un procedimiento de contabilidad? Por supuesto que tenemos. ¿Y de marketing? Claro. ¿Y un procedimiento de creación de contenido? Y contestan, ¿a qué te refieres?
Romuald: ¿Qué es esto? ¿no?
Robert: Este es el asunto, creas más contenido del que haces producción, creas más contenido que ofrecer servicios al cliente. Contenido es una de las cosas que tu compañía crea más que ninguna otra. ¿Por qué no tienes un procedimiento de estrategia creativa para manejarlo? Porque deberías. Aunque sea por la simple razón de mantener gastos y efectividad.
La creación de contenido es una parte muy importante de un negocio, y muchos la están simplemente dejando ir.
Romuald: Sí, muchos están creando copias del mismo contenido que ya han colgado. Se está volviendo muy ruidoso en muchos ámbitos. En el mundo SEO es increíble, esa guía final para…
Robert: Exacto. Es un punto tan importante. Porque no se trata de más, no se trata de crear capacidad para añadir más, más y más… Se trata de crear una estrategia de creación de contenido para llegar a ser buenos en ello, para crear contenido de calidad, que la gente quiera leer y que añada un valor, porque como a mi me gusta decir, no existe algo como una experiencia neutral en el contenido digital. El contenido es o bien una experiencia de marca positiva o negativa. Incluso si es sólo normalito, es algo negativo ¿verdad?
Romuald: Sí, estarías perdiendo el tiempo.
Robert: Es exactamente eso.
Contenido Evergreen
Romuald: Ahora, para nuestro público que son mayoritariamente del ámbito SEO o gente con pequeños negocios. ¿Qué contenido crees que deberían estar desarrollando, algo más evergreen, quiero decir, contenido que la gente vaya a buscar hoy, mañana, de aquí a años, o deberían intentar algo nuevo, algo que vaya más con las tendencias, algo más corto?
Robert: Como sería de esperar, una mezcla es probablemente la mejor opción. Sin embargo, creo que si eres un negocio pequeño y careces de recursos, yo iría a por contenido evergreen, haría contenido que vaya a servirte a lo largo del tiempo, que vaya a continuar añadiendo valor a un largo plazo.
Las noticias y la curación parecen más fáciles, parece algo sencillo de hacer, pero en realidad es bastante complicado porque si todo lo que haces es aglomerar artículos de noticias, entonces luego será algo inefectivo, tienes que añadir un punto de vista, un argumento, tienes que añadir algún tipo de valor único a las noticias y es ahí donde se ven los resultados de la curación.
Es difícil y complicado, por lo que me gusta recomendar a la mayoría de clientes es que empiecen con contenido evergreen, que les vaya a servir por un largo periodo de tiempo y luego añadir la habilidad de hacer noticias y curación y ser el reportero en tu industria porque en realidad es algo mucho más complicado.
Romuald: Ok Robert. Ha sido un absoluto placer tenerte aquí. Simplemente ofreciendo pequeñas pepitas de oro. Gracias por venir.
Robert: Oh gracias.
Romuald: Espero que hayas disfrutado esta entrevista, ha sido fantástica. Estamos de acuerdo en muchísimas cosas . Visita su página web, compra su libro.
Nos vemos en el siguiente video.
¡Chao!
No te pierdas la próxima entrevista en RomuTV.
